谎言一：一定要有“独特销售主张”

当下产品同质化越来越严重，产品的特性基本不值一提，过于寻常还非常脆弱。无论你产品特性如何，竞争者都可以很快复制出来，尤其是包装产品。一定要有更大的情感主张，才能留住消费者。可口可乐和百事可乐的独特销售主张是什么?或许就是它们的广告。

和受众发生情感的关联，让他们想买你的东西而非我必须要买这个东西解决我的某种问题。

谎言二：一定要有理性的利益

现今更多的推广不会再说18层净化，电子商务的发展叫人们很多时候是情感冲动型购物。感性和理性利益之间要有平衡，强烈的情感主张还是需要有理性利益支撑，但并不是所有的传播表现中一定有赤裸裸地描述理性利益。

谎言三：幽默没有销售力

广告是科学的，没错。但科学家不都是刻板不苟言笑的。真实生活里推销产品的往往是那些搞得观众哈哈大笑的是最棒的。应该以心和脑的整合，取代过分简化、教训和侮辱，把品牌当朋友，当作让你动心的人用可能滋养关系的方式和消费者相谈。如果必须好笑，粗俗，那么就好笑粗俗。可以自我解嘲。在你信息的核心深处，必须要受众明白：我了解你，喜欢你的样子，我不会想改变你，我想和你建立关系。

谎言四：一定有好记忆的标语

很多时候我们为了要有一句广告语而有一句广告语，但如果闭上眼睛叫你回想你能记忆起来的广告语有哪些?不从事传播行业的应该不会超过十条吧。并且很多广告语完全不知所云，我说是不一定。要是创作出justdoit这样并且能广泛传播的，确实是好事。多点时间思考你广告标题怎么写，看看消费者的反应，从消费者的反应中提炼出你的丝老根可能会更好一些。

谎言五、广告里一定要放商标

绝大部分客户看到广告草稿后，都会提出建议说：“请把我们的logo再放大一些”。试想如果你写了一封信，里边最有趣的是你的签名，那么这封信就是失败的。一个广告或许越不象广告越能引起别人的注意。真正的意义是说不要只把商标当做商标用，而是想出各种办法利用商标的可能性。想想time杂志的广告。同样道理，很多并非可乐nike的品牌，他们的商标基本上很难用长期持续的广告叫消费者对他们有深刻的音响。

谎言六、广告里一定要放产品

客户给你钱不是要把产品放在广告里，而是要放在消费者的脑海里。拿掉产品，要给受众留下更多想像空间。法兰奇说：“我从来搞不懂为什么有人一定要在广告里放旅馆的照片。从来没有人真正会留意整个旅馆的样子，你做出租车到旅馆这是你对它的第一印象。然后你看到的是房间。我觉得旅馆广告他们总要那种大大的水泥钢骨大楼的照片，好像是说：欢迎光临我们的牢房”

谎言七、同一系列的广告看起来都要一样

其实只要在这一轮里广告活动的核心沟通点保持一致就可以了。不同的媒介平台你的广告表现必然要进行调整，在社交网络年代很难用一个系列的视觉去引发消费者追逐。有时候我们要尽可能地多创作出来不同表现的东西，看看哪一种最吸引别人。nike的为同一款鞋子做的广告，很少有视觉重复的。有时候是我们为了节约力气而固定好版式更换下图片和文字就好了，但传统投放的时候我们也只投放1-2张而已。

谎言八、太有创意的广告没有销售力

脑白金、羊羊羊的广告促进销售么?如果停止广告之后等销量下滑了他们在重新投入一半的广告能获取回一半的销量那么就证明它有。否则只能被人为是用广告投入来换取销售。apple的1984就是最好的有创意的广告促进销售的明证。创意不应该与自私自利和漫无目的同等意义，甚至被行业的人认为是自我虐待的一种形式。这自然不是创意的真义。创意其实是给苦药上糖衣，替无聊的东西找到有趣的事情来说，说的越有趣就越有创意。互联网时代，有创意的销售方式也可以帮助客户取得更好的销售成绩。

唯一的真话：每一个广告里都有idea

注意不是bigidea。广告本身要有概念，执行不能代替概念，它只是承运概念的工具而已。并且，内容永远比执行重要。好的概念用或许一张在卫生纸上匆匆写就的一段话表现也要比你请国际摄影大师执行一个烂概念的效果要好。