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中小网站,尤其是新上线的中小网站后发劣势明显,行业资源缺乏,如何准确定位,扬长避短,通过“差异化营销”战略的实施,在竞争激烈的市场环境中找到自己应有的位置,这始终是困惑所有网站运营者的最大问题。

以差异化营销克服后发劣势 成功者如是说

后发劣势

日前,无意中读到上海世纪出版集团总裁陈昕《出版往事》片断,文中回忆了80年代初学林出版社成立之初,如何通过准确定位,实施“差异化营销”战略,将新建出版社后发劣势降至最小,最后成功“突围”,打造出学林出版社在国内业界品牌的往事。

“他山之石,可以攻玉”,虽然该文谈的是上世纪80年代出版行业旧事,但对于如今处于同质化竞争不利地位,急于打“翻身仗”,证明自己,赢得业界属于自己位置的中小网站运营者,有一定借鉴启发作用,原文说:

“一般说来,初创的新(出版)社缺乏积累,主要还不是在经济与经营上,而是在作者的人脉资源(背后是作者的信任度与出版社的美誉度)上,新(出版)社要克服后发劣势,短期内追赶甚至超越大(出版)社老(出版)社(常常聚集着一批大师与专家),就要寻找新的竞争战略,出奇兵(差异性)则是关键。

刚当编辑时,与许多新编辑热衷于向名家大师组稿一样,我也尝试过向大牌经济学家组稿。由于对经济学有系统的阅读,很熟悉这个学科的资源地图,全国哪所大学及研究院所,在哪个分支学科具有优势,有哪几位领军人物,我心中都有一本细账。我曾先后给吴敬琏、张卓元、赵人伟等诸多著名经济学家发过约稿信函,但均石沉大海;我曾多次登门组稿也几乎是全无效果。

给我印象最深的是对复旦大学经济学院院长陈观烈教授的拜访。陈观烈教授是国内顶尖的货币银行学专家,他在复旦大学开的货币银行学一课很受学生的欢迎,我知道后便约他的学生陪我去其府上组稿,想出版他的货币银行学讲义。

当我谈完组稿的想法后,陈教授很坦然地告诉我,他已经被京沪两地的大出版社‘包围’了,稿约都排到了数年之后,作为一个学者他十分爱惜自己的羽毛,不到深思熟虑未敢轻易立论著述,言外之意,我还听出了即便他有了自己满意的作品也不会轻率地‘许配’给新成立的出版社。

这番话虽然逆耳,却道出了许多大学者心中真实的出版思维。毫无疑问,老一辈的名人是各家出版社‘争夺’的对象,不过,因为自然规律的作用,他们的新作总是有限的。如果眼睛只盯住他们,出版社的路将越走越窄。

所以,打这开始,我就把注意力放在努力开掘新人新作上。我暗自揣摩,要将眼光更多地瞄准甚至锁定经济学界的新生代,倾心于那些未来10年、20年后的学术大师。这不仅仅是我个人的执拗,也是特定时期的特定学术发育机制要求我这样做的。

……

经过一段时间的酝酿,在社领导柳肇瑞等的支持下,1985年我们几个青年编辑策划了‘青年学者丛书’,这是全国第一套面向青年学人的丛书,我负责其中的经济学选题。

以差异化营销克服后发劣势 成功者如是说

陈昕回顾自己的“差异化营销”经历(网络图片)

这套丛书一经推出就受到了学术界和出版界的高度好评,一时间全国的青年学人纷纷聚集旗下,希望能在其中有出版的机会”。

谁都希望在事业发韧之初,自己能在行业竞争激烈的行业主营业务竞争中获胜,证明自己;谁都希望在出道之时,得到“贵人(行业权威人士)相助”——要风得风,要雨得雨。这样的心理是人之常情,很自然。

但事实证明,无论任何时代,优质行业资源都不会均衡分配给每一个业界从业者的——“马太效应”那种“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”才是现实社会当中“真实,真实,残酷的真实”。

因此,虽然当时的陈昕已经“功课做足”,摸清了行业家底,最终还是失望而归。

但真正的有心人即使失败碰壁,不仅不会灰心丧志,而且能从失败中获益。从自己多次碰壁经历中,陈昕得出了“初创的新(出版)社缺乏积累,主要还不是在经济与经营上,而是在作者的人脉资源(背后是作者的信任度与出版社的美誉度)上”、“如果眼睛只盯住他们(名人——时下竞争激烈的行业主营业务,众人争相追逐的业界资源),(新)出版社的路将越走越窄(著名出版社是不愁知名学者的,他的品牌效应在那儿放着)”的正确结论。

自此,学林出版社开始了另外的探索,他们暂时放弃了追逐那些国内知名学者——各个出版社争相追逐的“香饽饽”,另辟蹊径。针对当时国内优秀青年学者不乏真知灼见,出书难的现实,“倾心于那些未来10年、20年后的学术大师”(当时的长尾,日后的大热门),不断加强与业界优秀青年学者的交流沟通(这时陈昕“事先摸清行业家底”的优势再次发挥了作用),终于出版了“叫好又叫座”的“青年学者丛书”,一炮打响。

这就是差异化营销——充分认识到自己的局限性,有意识地以退为进,主动放弃在业界“兵家必争之地”上,与行业龙头企业你死我活的竞争。充分利用行业龙头企业无法覆盖行业所有环节的现实,细分市场,另辟蹊径。通过对本行业不断的深入了解,寻找到行业龙头企业无暇顾及,却又有一定需求的市场,以此为突破口,使出自己吃奶的力气,为有实际需求用户提供优势服务,在此过程中培育“核心用户”,在帮助这些“核心用户”实现自我价值的同时,体现自己的价值,巧妙地提升网站(企业)知名度。

必须指出的是,这样的“差异化营销”战略要真正获得成功,不仅要有吃透整个行业行情,“摸清了行业家底”的专业性;更要跳出整个行业的局限,不能让所谓的“专业性”束缚住自己的手脚,充分地吃透大时势,才可能真正把握住那些具有发展潜力的“潜力股”——“当时的长尾,日后的大热门”。

在《出版往事》中陈昕说:“(上世纪80年代)整个中国学术的‘代际更替’恰好与‘理论大转轨’时期重叠,而中国改革开放的实践又呼唤着经济学理论(学术界)的创新(国内读者对于理论书籍有较大需求)”。正是基于这样局势势的宏观把握,同时吃透整个行业,才能真正地寻找到“差异化营销”战略的落脚点,通过“差异化营销”战略,“从胜利走向胜利”。

这样的“差异化营销”战略,在互联网业界也是屡试不爽,姑且不说百度等知名网络品牌,就说中小网商,贵州老茶农陈仕友的有机茶园监控视频直播、在淘宝上销售家用食品安全试剂的北京某公司,正是在充分把握了国人对食品安全高度关注的大形势,巧妙地利用“差异化营销”战略,或创新营销模式;或发挥自己所长,生产有潜在市场需求的新产品,最终走上央视新闻的。

原来知名企业也是这样成功的,如何在我们自己的营销实践当中,将“差异化营销”战略灵活运用,使我们的“后发劣势”大大降低,打造出自己的一片天地,就是众多中小网站运营者们今天必须考虑的问题了(本文由gouyn12原创首发,文责自负,版权所有,转载请以链接形式标明文章首发出处http://www.gouyn12.com/wzyy/391.html及本声明,谢谢)。

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